雙11狂歡的面子,阿里沖刺的里子

摘要

狂歡和沖刺背后的備戰才更重要

11 月 10 日晚,上海梅賽德斯-奔馳文化中心,美國歌手泰勒·斯威夫特在舞臺上表演自己的新歌,臺下觀眾手中的熒光棒制造出波浪效果——這不是泰勒的演唱會,而是天貓雙 11 全球狂歡夜的晚會現場,同一個舞臺上,鄧紫棋、華晨宇、花澤香菜、李榮浩、易烊千璽等藝人陸續登場。

而這只是此次活動的會場之一,從群星璀璨的十里洋場,到老鐵遍地的白山黑水,雙 11 狂歡夜晚會共設置了多處會場,用來自全球各地的晚會,為即將正式開啟的又一年雙 11 全球狂歡節活動拉開大幕。

阿里西溪園區,各種燈光將園區照亮如上元燈會。身穿雙 11「祖傳」紅色體恤的員工在天貓雕塑前合影,看起來悠閑,但還是提醒人們這個周日的夜晚是加班夜。在工作區,成打的蘋果筆記本電腦放在柜子中,以防萬一有人自己的電腦罷工。

你很難估計現在是一邊看雙 11 狂歡夜晚會的電腦前的消費者更緊張,還是備戰雙 11 的全球阿里員工,所有人似乎都在等待午夜鐘聲想起。

11月12日凌晨,2684 億,大屏幕上的數字定格,阿里天貓雙 11 購物狂歡節在 24 小時內再一次創造了新的記錄。在這個「商業奧林匹克」大會紀錄背后,是阿里為「雙 11」沖刺所做的越來越穩的系統性戰備。



喜新厭舊 唯快不破

1 分 36 秒,100 億元、5 分 25 秒,300 億元、12 分 49 秒,500 億元、1 小時 3 分 50 秒,1000 億元,屏幕上如秒表般不斷蹦跳的數字證明,紀錄就是用來打破的。在「開閘」的第一個半小時內,每個 GMV 里程碑上的時間都被刷新的更加靠前。在那些不斷蹦跳的數字背后,你幾乎能聽到消費者點擊支付寶付款按鈕時的脆響,這些連成一片的響聲如凱歌,最終將雙 11 當天 24 小時的 GMV 推高到 2684 億的新高度。

買新不買舊,如果說 10 年前的雙 11 是商家們甩庫存的好時機,現在的雙 11 的主打現在已經變成了新品。天貓及淘寶總裁蔣凡透露,今年雙 11 活動中,各大品牌首發新品超過 100 萬款,一些慣于在一個月后的圣誕季發布新品的歐美大牌,為了中國市場,也將新品發布提前到雙 11 當天。當然,消費者給予商家的回報同樣令后者欣喜——蘭蔻的「小棕瓶」雙 11 預售賣出超過 50 萬瓶,這是雅詩蘭黛該款產品全年銷量的四分之一。

不僅雙 11,新品已經成為天貓的新策略,阿里團隊打造了一套全新的新品發售和營銷系統,以便商家能夠更方便快捷的在天貓商城發售新品,滿足「喜新厭舊」的用戶。

既然有在 9 秒鐘內搶空 5 萬 5 千個泡泡瑪特盲盒的 95 后用戶,也一定有盯著手機屏幕等著收割「1499」元 53 度飛天茅臺的消費者。當然,更多用戶還是選擇了電商平臺促銷一貫的硬通貨——手機。華為和蘋果的新手機持續霸榜「熱賣商品」冠亞軍位置,蘋果天貓旗艦店 10 分鐘的銷量已經超過去年雙 11 全天的 7 倍,太平洋另一頭的庫克想必已經露出「老父微笑」。



抓好統戰 持續下沉

新世紀第一個十年,「鄉村教師」馬云曾經雄心勃勃的想把電商推廣到鄉間地頭,當時的網絡和經濟條件給「村淘」上了一課。十幾年后,「五環外」長出了一個拼多多,喚醒了巨頭阿里和京東在村里刷墻的記憶——「廣闊天地」,早已能「大有作為」。

一周前,阿里發布 2020 年二季度財報,淘寶天貓核心電商年度活躍用戶突破 6 億,近一半國人已經坐在了阿里的購物車里;移動月度活躍用戶達 6.66 億,較上季度凈增加 3200 萬;螞蟻金服的國內年度活躍用戶超過 7 億。

「11 月 9 日,手淘應用的 DAU 已經超過去年雙 11 當天。」蔣凡在臺上介紹到,他透露雙 11 手淘用戶數量將達到 5 億,相比去年增加 1 億用戶,「其中 70% 來自一二線城市之外」。95 后、50 后和小鎮青年是淘寶過去兩年 2 億新用戶中最主要的人群,也是今年天貓雙 11 深度參與的用戶。不要認為這些「五環外」的增量用戶消費能力一定弱于一二線,阿里巴巴 CEO 張勇曾經標示,欠發達地區的新用戶年消費額平均在 2000 元左右。

「65 寸液晶電視最大的買家就是三四五線城市的用戶。」淘寶工作人員介紹到,「因為那里房價沒一二線城市高,房子客廳很大,需要 65 寸電視才能襯托出來。」而根據數據統計,今年雙 11 的熱門產品如 iPhone 11 和華為 Mate 30 Pro 中有一半的訂單來自下沉市場。

阿里專門用來進軍下沉市場的產品聚劃算,帶領品牌下沉,觸及下沉市場用戶,從家電品牌容聲、海爾到美妝品牌百雀羚,有超過 60% 訂單來自下沉市場。

除了加大力度的優惠政策,用人民群眾更加喜聞樂見的形式——直播,來對商品進行促銷,也是淘寶電商平臺近兩年吸引信用的重要手段。在發展兩年之后,2018 年淘寶直播平臺的引導交易兩已經超過千億元。

雖然捧出了薇婭、李佳琦這樣的超級頭部主播,淘寶直播的真正主演是商家本身,超過 90% 的淘寶商家進行「自播」,而專職帶貨主播只占 10%。今年的雙 11 活動,同樣也是各大商家使用直播聚攏人氣和賣貨的重要平臺。

雙 11 剛過不到 9 小時,淘寶直播引導成交已破 100 億。超過 50% 的商家都通過直播獲得新增長。在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過 400%。



磨礪技術 加快縱深

在數億人享受剁手快感的一瞬間,海量并發需求為平臺技術提出了更高的要求。10 年前的雙 11,阿里技術團隊曾經鬧出過「驚魂四秒」。而隨著阿里云在 2013 年的功成,公司核心電商平臺早已完成去 IOE,完全移植到云上。今年雙 11,和 GMV 一同破紀錄的還有訂單創建峰值,54.4 萬筆/秒,是 2009 年雙 11 的 1360 倍。

「今年雙 11 已經有超過 10 億筆物流單,這其中的每一筆訂單、每一次交易、每一筆支付、每一個包裹都不能出錯,這是非常大的技術挑戰。」阿里 CTO 張建鋒說。阿里云的穩健,保證了「狂歡」的持續進行,這個目前阿里集團第二營收引擎在創立十年后,依然保持高速增長。

阿里云可以解決電商的網絡瓶頸,而更難的挑戰則來自于線下的物流。

六年前,阿里成立菜鳥,電商巨頭看到了,快遞公司本身沒有持續升級的動力,他們需要一根鞭子和一顆大腦,這就是菜鳥網絡。經過六年的磨合和發展,大腦(菜鳥)和肌肉(快遞)的協調性大幅提升,帶動了物流能力的大幅提升,練成了能夠滿足馬云預測的單日 10 億單量的巨大挑戰。

在雙 11 前夕,阿里集團宣布向旗下物流公司菜鳥投資 223 億元,將持股比例從 51% 提高到 63%,兌現了馬云在 2017 年做下的未來 5 年投資 1000 億元促進物流基礎設施發展的承諾。

截至到 12日凌晨,天貓雙 11 物流訂單突破 12.92 億,確立了世界物流的新高度。正因為有集團背后持續的大手筆助力,才讓菜鳥物流的能力不斷攀升,為雙 11 這樣的巨量訂單進行線下保障。

只能賣貨和帶貨的電商,不是好平臺。當有持續的海量數據沉淀下來時,平臺的數據就可以為商家的決策進行輔助,這是電商的數據反哺,告訴商家哪些商品更受用戶歡迎。而當商家變成工業集群,平臺就有了幫助地區轉型促進區域發展的能力。

數據顯示,天貓雙 11 開啟的第一個小時,來自全國的產業帶商家就收獲超過 5000 萬筆訂單。作為 C2M 的急行軍,聚劃算激活全國 2000 多個傳統制造業產業帶。位于這 2000 個產業帶中的 5000 個數字工廠、50000 條專供生產線,成為了雙 11 用戶獲得優質體驗的保障。

勝利前的勝利

阿里巴巴二次登陸港股的消息已經傳了一年,2684 億的雙 11 成績,無疑是一份最好的獻禮。即便融資額從 200 億美元變成了 100 到 150 億美元,阿里的回歸依然是港股近年來最好的一次提振。時隔六年,重新歸來的阿里已經成為一個電商、支付、金融、物流和云計算、本地服務為一體的超級經濟體。

午夜的園區依然熱鬧,年輕員工紅色體恤上寫著今年雙 11 活動的 Slogan,「Make It Happen」,和風清揚時代的「因為相信所以看見」相比,「愿望 11 實現」顯得更加自信,暗示承諾者的底氣。

在 11 年后,雙 11 依然在刺激著用戶進行購物狂歡,同時激勵阿里經濟體為下一次「商業奧林匹克」進行沖刺。不過,和狂歡不同的是,前者一旦發生就無法停止,而沖刺可以進行有針對性的訓練和備戰。

那些為新紀錄而歡呼的年輕人知道,這個紀錄設立了明年雙 11 的新挑戰。

責任編輯:臥蟲

圖片來源:阿里巴巴

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